Người Nhật tụt hậu so với người Đức trong cuộc chiến xe sang?

Một tháng trước khi giới thiệu Lexus tại Mỹ năm 1989, Toyota cân nhắc chạy một quảng cáo trên truyền hình. Nội dung nói về các quý tộc Đức đang tổ chức tiệc tại một lâu đài trên đồi cao, giọng nói chính trong quảng cáo sẽ đề cập vấn đề người Đức thống trị trị trường xe hơi hạng sang gần 60 năm qua, nhưng họ chỉ còn 30 ngày nữa để thưởng thức hương vị này.

Nhưng đoạn quảng cáo đã không được chiếu trên TV, và ba thương hiệu Đức là Mercedes, BMW và Audi ngày càng thống lĩnh các thị trường mới nổi, mở rộng nhu cầu xe sang trên toàn cầu. Lexus, Acura và Infiniti là những thương hiệu mang giấc mơ của Toyota, Honda và Nissan những năm 1980, nhưng thực tế đã bị bỏ xa bởi các đối thủ Đức.

Tụt hậu

Ba thương hiệu Đức hiện nắm hơn 70% thị phần xe sang tại Mỹ, The Economist cho biết, trong khi người Nhật chỉ có 10%, đang bị vượt qua bởi Jaguar, Land Rover, thương hiệu xe Anh thuộc sở hữu của Ấn Độ, năm ngoái bán hơn nửa triệu xe, chỉ đứng sau Lexus.

Infiniti của Nissan thất thế tại Mỹ.

Ba thương hiệu Nhật đang nỗ lực để thu hẹp khoảng cách với người Đức. Tháng trước Infiniti cho biết thiết kế lại các mẫu xe của hãng, bắt đầu bằng Q50 mới, để thổi thêm cảm hứng Latin vào hình dáng, tách biệt chúng với thiết kế Đức "lạnh lùng và lãnh đạm". Lexus mới ra mắt SUV cỡ nhỏ NX, chống lại đối thủ Range Rover Evoque hay Audi Q5, BMW X3. Trong khi đó Acura đặt hy vọng vào chiếc RLX mới.

Thị trường xe bình dân có sức cạnh tranh gay gắt nhưng lợi nhuận lại khá nhỏ. Ngược lại với phân khúc xe cao cấp, số tiền kiếm được trên mỗi xe đã là một khoản đáng kể. Vì thế, mọi bước đi của các nhà sản xuất xe hơi hạng sang đều phản ánh ngay đến kết quả kinh doanh chung. Như Andy Palmer từ Nissan cho biết, xe sang chỉ chiếm 12% về lượng nhưng tới 50% lợi nhuận cho cả ngành công nghiệp xe hơi.

Ban đầu, các hãng Nhật muốn phát triển xe sang tại thị trường Mỹ là chủ yếu, và họ đã có một khởi đầu tốt nhờ vào niềm tin của khách hàng hình thành từ phân khúc xe phổ thông. Những mẫu xe hạng sang được tích hợp công nghệ cao, cạnh tranh với Lincoln và Cadillac, rẻ hơn xe Đức. Năm 2000, Lexus là thương hiệu xe sang bán tốt nhất tại Mỹ, vị trí được giữ hơn một thập kỷ sau đó.

Tuy nhiên, sử dụng một chút gỗ và da không mang lại ấn tượng nhiều cho khách hàng Mỹ, những người tìm kiếm giá trị sử dụng hơn là phong cách. Kiểu thiết kế này cũng thất bại khi tiếp cận khách hàng châu Âu. Kể từ khi các thương hiệu xe sang của họ thất bại toàn cầu hóa, các hãng xe Nhật càng cân nhắc kỹ lưỡng và không dám mạnh tay để cung cấp thêm nguồn lực cho phát triển.

Thành công ban đầu của Lexus ở Mỹ thúc đẩy người Đức chống lại, họ tiêu nhiều tiền hơn vào thiết kế cũng như áp dụng hàng loạt các công nghệ mới, mang lại lợi ích trông thấy buộc khách hàng phải mở ví chi trả, đồng thời ra nhiều sản phẩm lấp đầy các kẽ hở phân khúc.

Các thương hiệu xe Đức thành công khi  làm bùng nổ nhu cầu mua xe sang cỡ nhỏ, người Nhật không kịp trở tay. Lexus, Acura, Infiniti chỉ có một vài mẫu xe trong khi BMW, Mercedes, Audi thì có cả tá và tiếp tục tung xe với tốc độ chóng mặt. Mercedes cho biết sẽ ra đều đặn một sản phẩm mới vào mỗi quý đến năm 2020.
Thay vì rút được bài học phải ưu tiên nhiều hơn cho các thương hiệu xe sang, các ông lớn Nhật vẫn đối xử với chúng như đứa con ghẻ. Họ quan tâm chủ yếu đến thị trường phổ thông, thậm chí Carlos Ghosn, ông chủ Nissan còn cân nhắc việc khai tử Infiniti.

Dự đoán của IHS Automotive cho thấy, trong những năm sắp tới xe sang Đức tiếp tục bỏ xa xe Nhật.

Không tập trung vào phân khúc xe sang nên các hãng xe Nhật gặp khó khăn ở Trung Quốc, sớm trở thành thị trường xe sang lớn nhất thế giới. Các thương hiệu top trên của Đức lại làm việc này rất tốt khi theo đuổi giới nhà giàu. Cách tốt nhất để BMW hay Audi, Mercedes nói cho khách hàng biết "Tôi đến rồi đây" là thuyết phục người giàu lái xe của họ trên phố. Kết quả, 30% lợi nhuận của BMW hiện nay đến từ Trung Quốc.

Xe sang Nhật còn xui xẻo hơn khi gặp phải căng thẳng chính trị giữa hai nước. Thậm chí, ông chủ của Toyota, Akia Toyoda thừa nhận, những chiếc Lexus của ông, hay xe sang Nhật nói chung đều không có truyền thống, mà khách hàng giàu có Trung Quốc cũng giống như người châu Âu, khá quan tâm đến điều này. Jaguar Land Rover (JLR) có một lịch sử lâu dài, đặc biệt là Range Rover và niềm tự hào hợp tác với hoàng gia Anh. Năm ngoái JLR vượt qua Lexus trở thành thương hiệu xe hơi lớn thứ 4 tại Trung Quốc.

Không giống như các đối thủ châu Âu, ba ông lớn Nhật Bản làm rất ít để theo đuổi thị trường xe sang Trung Quốc. Infiniti và Acura có kế hoạch thì cũng chưa có dây chuyền sản xuất nào ở đây. Vì thế họ thua xe Đức ở 25% thuế nhập khẩu. Các hãng xe Đức liên kết với hãng xe nội để sản xuất, không phải chịu thuế nhập khẩu. Và như Lin Huaibin tại IHS Automotive, một hãng nghiên cứu thị trường cho biết, Audi có 350 đại lý ở Trung Quốc, trong khi Lexus chỉ có 120.

Thêm đam mê, thêm tự do

Ông Toyoda nhận trách nhiệm cá nhân cho Lexus, thừa nhận rằng, giống Infiniti, xe của họ cần nhiều "đam mê" hơn nữa trong phong cách. Nissan muốn Infiniti tự do hơn, giống cái cách Volkswagen để Audi thoải mái, bởi thực tế, Audi đóng góp hơn một nửa lợi nhuận cho tập đoàn xe hơi Đức.

Trụ sở chính của Infiniti chuyển từ Nhật nặng bảo thủ tới Hong Kong tư duy mở. Một người cũ của Audi trở thành ông chủ của Infiniti nhằm vực hãng trở lại. Đứa con của Nissan vừa mở loạt trung tâm thiết kế ở London, San Diego và Bắc Kinh.

Những bước đi này có thể giúp các thương hiệu xe sang Nhật trở lại đúng lúc. Nhưng lại gặp khó khăn khi chúng đến vào thời điểm thị trường đang trở nên đông đúc. Kia và Hyundai của Hàn Quốc mang tới phân khúc cao cấp những mẫu xe với mức giá hấp dẫn. Alfa Romeo và Maserati của Italy cũng đang dọn đường cho kế hoạch quay trở lại.

Những công ty mạnh ở phân khúc xe phổ thông, từ Ford tới Peugeot, cũng cố gắng cao cấp hóa một phần để tăng lợi nhuận. Muốn đủ sức "chiến đấu", ba thương hiệu Nhật cần đầu tư mạnh và các hãng mẹ phải nhìn nhận nghiêm túc. Lexus có lượng bán hàng tương đối, các mẫu xe mới nhiều triển vọng trong cuộc đua. Tương lai của Acura và Infiniti ít đảm bảo hơn.

Trong cuộc đua xe sang, người Đức dường như luôn chạy nhanh hơn người Nhật.